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阿芙总裁解码品牌长青秘诀

2020-04-21 07:03来源:互联网

国内美妆行业正在从“大品牌时代”逐步转向“百花齐放的时代”,有越来越多极富创造力的国货品牌在这里崛起,但却遮不住一个在行业里摸爬滚打十四年、立足精油护肤的品牌的锋芒。

在与阿芙品牌总裁张耀东采访交流中,他重复最多的词是“消费者角度”“捕捉变化”和“创造价值”。这是阿芙成为“行业长青”的关键,也是阿芙为自己高筑的“护城河”。那么,阿芙是怎么做到的?

熟悉阿芙成长轨迹的人可能知道,阿芙于2006年诞生于北京的一家百货商场,2009年前后在淘宝网得到快速发展。在2013、2014年天猫双十一,阿芙还曾蝉联美妆类目销售冠军。

过去几年里,阿芙不断在寻找更好的突破点。近期,凭着在抖音成功孵化出阿芙“马迷纯露”、“荷荷巴油”等多款爆品,引起业内广泛关注的同时,“马迷纯露”还一度达到天猫美妆销量第一名。

据张耀东介绍,2019年,阿芙线上、线下渠道的增长都超出预期。其中,作为阿芙主战场的天猫,相比同期更是增长了3倍之多。

张耀东坦言,这一成绩取得的关键是阿芙对社交媒体的应用。从去年开始,阿芙就经常活跃在抖音、快手、小红书等社交平台。原因在于,纵横美妆圈多年的阿芙深感,消费者与世界的连接方式已经发生改变,而阿芙要做的就是在消费者活跃的渠道里与其进行沟通。

阿芙近来又打造出一款爆款单品“小王子温感变色唇膏”。目前,该产品月销已突破10万+。据张耀东透露,阿芙孵化爆品的关键在于:阿芙擅长紧盯消费者的需求变化,以持续不断的产品创新,将打造爆品的机会最大化。

以“阿芙小王子温感变色唇膏”为例,该产品便是阿芙根据消费者喜欢的方式与需求的变化而取得的成功:消费者在不断迭代,喜好在不断变化,需求也在不断细化。阿芙捕捉到用户的喜好与变化,率先利用社交媒体应用来成就今天的爆款,打通其与世界连接的方式。

事实上,淘宝分销一直是阿芙想要发展的方向。究其原因,张耀东表示,如果说天猫让阿芙品牌得以树立、突破,那么淘宝则是让阿芙加大渗透率、发展规模的好渠道。

品牌在发展过程中,“渗透率”一直是永恒的重要话题。而阿芙认为,“每一个淘宝商家都代表着一种生活方式。”

在张耀东看来,每一个淘宝店铺都有自己的风格、特色,店主会按照自己的特色进行选品,沉淀下来的就是一批以该店主自己生活方式为主导的顾客。

如此一来,每个淘宝商家都代表着一类消费者需求,那么,同样的一款产品通过不同分销店铺就能最大化的触达到消费人群、满足他们的消费需求。

而精油类产品也恰恰是一款产品多种用途。以阿芙薰衣草精油为例,就有着祛痘印、舒敏的护肤功效,又可以有效改善睡眠,还能用于女性经期护理等等,“一款薰衣草可以有100种用法,就会有100种生活方式的提案”,这些在天猫旗舰店不容易同时呈现,但在分销渠道却可以通过不同风格的店铺实现。

因此,阿芙在执行多渠道分销时的关键词便是“差异化”。张耀东表示,阿芙不会在所有店同时只推一个产品,而是会充分发挥淘宝店铺的价值,在产品培训、促销活动、推广重点等方面做到差异化。

而要切实做到差异化,阿芙的壁垒也很明显。一方面,品牌有根本的护城河,“阿芙就是精油”。并且,目前在消费者心智方面似乎还没有出现第二个精油品牌。

另一方面,阿芙的产品涵盖精油、护肤、彩妆、个护等全品类产品,此外还有精油眼罩、精油口罩、香薰机等生活方式类产品,能很好的满足不同消费者的多样化需求。

张耀东表示,天猫与淘宝是两套不同的生意逻辑。因此,阿芙也会通过产品营销组合、毛利空间的差异化去赋能淘宝商家。发挥店铺不同优势,让分销店铺没有后顾之忧。

不难发现,阿芙一直对新生事物有极高的敏感度,对于消费需求及市场的变化保有极高敏锐度,并且反应迅速。对此,张耀东表示,这是由阿芙的品牌基因决定的,阿芙快速捕捉市场变化的能力已经融在团队的血液里。

接下来,阿芙将“立足精油,开发周边”。阿芙致力于成为一个以精油为核心成分的美妆个护品牌,同时也会向其他生活方式的品类去延伸。

立足美妆行业三十年,从某种程度上说,张耀东见证了国货美妆品牌的成长。他认为,互联网时代一切的变化都来的太快,但不变的是品牌的发展规律。即从消费者出发,捕捉消费者与市场的变化和机会,不断为消费者创造价值。

目前,可以看到,以阿芙为代表的国货美妆品牌极具创造力和创新意识。未来,随着中国综合国力的增强,张耀东认为,会有越来越多的中国品牌出现在国际市场,且国货品牌的阵营会更加立体化。

也即是说,在中国特有的供应链优势、美妆消费热情、传播渠道革命性变化的三大因素驱动下,国货美妆将朝着产品风格多样性,功效专业细分化,品牌有文化、有内涵的立体方向迈进。

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