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营销课堂|数字化赋能,洞察体育营销新趋势

2020-06-16 09:05来源:互联网

在数字化时代,体育营销并非易事,互联网体育营销也面临着机遇和挑战。新时代用户的数字化正在驱动着体育营销的数字化,而围绕着直播、资讯、社交三大场景,数字体育营销正在成为媒体广告的主流方式。

在数字化赋能加持下,体育营销呈现哪些新趋势呢?在洞察这一问题之前,我们首先需要对体育营销和数字体育营销有一个深刻的认识。

不同于跟着热点走的事件营销,体育营销是一项长期规划,它看重运动项目与体育IP本身,通过挖局品牌与体育IP的结合点,为品牌赋能,共同成长。

以劳力士为例,作为世界上品牌影响力最大的手表制造商之一,自1978年以来,劳力士始终是世界上最古老的草地网球锦标赛——温布尔登网球锦标赛的官方计时器。我们知道,与其他大满贯赛事相比,温网的优雅与古典之美始终为人们津津乐道,因此,意在彰显优雅和尊贵的劳力士自然也乐于同其携手共进,在发展的同时,巩固自己的品牌文化。

很多品牌主之所以愿意选择体育营销方向,主要是因为体育营销具有以下无可比拟的四大优势:

其一,IP内涵与生命力强,适合营销长期规划;世界上优质的体育IP多为几十年、上百年的体坛常青树,一般同这些IP合作的周期也大多为4-5年起。虽然同一运动各IP、不同运动项目的IP内涵存在差异,但崇高的体育精神和竞技本质才是赋予IP内涵的要义所在。

其二,IP影响力明确,容易切入目标市场;针对大众层面,每四年一届的世界杯、奥运会等大型综合体育赛事都是全球的狂欢盛宴;针对精英层面,网球四大满贯、F1、高尔夫巡回赛等也都会在赛期吸引万千观众。这些优质IP通过自身强大的影响力,帮助品牌主收割目标市场。

其三,高品质的流量,升级品牌认知与形象;欧冠在全球拥有20亿受众,NBA在全球拥有13亿受众;在福布斯每年发布的名人榜单中,体育明星占据了1/3的江山;而体育内容消费,往往也依托于更高的城市化水平与更高收入水平。可见,体育IP所触及的高品质人群、大规模受众以及高段位的明星,都将为品牌带来不可估量的额高品质流量。

其四,丰富立体的营销场景,拉近品牌与用户距离;体育天然包含线下活动,受众高度沉浸,场景感染力极强,这就为体育营销天然营造了丰富立体的场景,无形之中拉近了品牌与用户之间的距离。

近年来,随着互联网的发展,新时代用户的数字化正在驱动体育营销的数字化。2018普华永道全球体育产业调研显示,足球五大联赛电视观众年龄构成中,61%为50岁以上人群,而在互联网观赛年龄构成中,20-34岁为主要人群,占比为38%。这样一来,数字媒体平台就成为了线上权益激活的重点,而借助大数据分析用户行为的营销方式,也使得广告投放能够精准触达。

而相比于普通受众,体育受众具有忠诚度高、同质化程度高等特点。一方面,体育IP生命周期长,相应的用户粘性也高,几十年球迷在体育圈都是司空见惯的事情;另一方面,体育用户相对集中,大多体育用户是以下这样的:他们以男性居多,年龄在35岁以下,居住在大中城市,年收入10W左右。

数字体育营销虽然优势明显,但是体育受众却较为单一。对于媒体和品牌主而言,如何才能触及更多受众,达到破圈层传播效果呢?无论是对体育IP本身来说,还是对媒体和品牌主而言,体娱跨界这种营销玩法,都能满足其跨圈层传播需求。

对于体育IP而言,尤其是那些传统体育IP,其受众逐渐老龄化,需要提高对年轻一代的吸引力;而对媒体而言,体育用户相对垂直,他们需要突破圈层以提升媒体流量;而对品牌主来说,他们其实是看好体育IP精神内涵的,但他们需要扩大营销受众规模,以触达更多年轻人群。

2018年,首届《超新星全运会》创造了“平台累计播放量4.26亿次,线上直播观看人数达6200万”的好成绩。这份成绩背后,验证了《超新星》“体育竞技+明星选手”方法论的成功。节目以体育项目为媒介,多维度展现明星运动员们的特质,刷新了明星在大众市场上的刻板印象,打破了体育迷和娱乐粉丝圈层的结界,构建出一个多圈层融合的社交话题,充分占领了年轻受众的舆论注意力,成为中国首个青春体娱跨界IP,可以说是体娱跨界营销的典范。

最后,需要指出的是,数字体育营销同样需要遵循互联网商业产品的规则,营销公司和从业者应当在遵循规则的前提下,通过营销体系的建立和营销技术的应用,精准找到IP的目标人群,扩容体育商业资产,拉近用户与品牌之间的距离,不断发挥数字平台的优势,提升营销效果。

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