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个人IP:再小的个体,也是一个品牌

2020-05-12 11:52来源:互联网

当时我去北大博雅国际酒店参加峰火文创论坛·新媒体年会。年会由北京峰火文创中心、北京峰火点金信息科技有限公司主办。

2018年开春,微信月活用户突破10亿,活跃公众号350万。可是,用户数量受到人口数量的制约,很快迎来了天花板。

涨粉难、获客难、10w+难……维持用户粘度的成本也在不断攀升。即使是行业内大号,抵达10w+的时间,也比过去慢了很多。

那么,曾经的那套拉新、促活、留存、转化的增长模型,还会奏效么?在“增长焦虑”和“流量焦虑”的双重煎熬下,内容人如何破局?企业如何利用新媒体破局?

北京大学文化产业研究院副院长,“斜杠小青年”陈少峰说,互联网现在进入到一个升级的阶段,也就是通常我们所说的下半场。“互联网+技术创新+平台合作+内容垂直化+合作”相组合的文化产业大平台,形成了文创电商。

“什么是文创电商呢?我把它叫4.0的版本。1.0版本是电商,2.0是网红电商,3.0是新媒体电商,4.0叫文创电商。”

现在,内容和流量用来直接变现或许越来越难,但是内容可以用来打造IP,再通过IP推出个性化产品,用内容电商的形式进行变现,难道不应该是下半场的玩法吗?

公众号已经五年多了,我们经常说内容创业,内容很重要,但我们这些内容民工一直就像是八九十年代的纺织女工一样,作为车间流水线上最被忽略的一环,“为他人作嫁衣裳”。

到了文创电商时代,内容越发重要,内容创作者作为明星和网红,登台亮相的机会也会越来越多。

陈少峰说:“我很早就有一个想法,就是给的每一个(内容)明星和网红单独做一个(文创)系列。”

“比如砍柴那么火,给他单独做一个砍柴系列,砍柴可以做烧饼系列,也可以做丝巾系列,每个网红做一个独立的系列,跟他一起做传播,自带粉丝的。”

当时听到他说这些话,我真是留下了激动的泪水,我感觉自己胸前的红领巾更鲜艳了。虽然我没有想明白,为什么陈老师要给他做丝巾系列、烧饼系列,是因为我个子矮,还是因为我女性化特征比较明显?

越是到了下半场,内容越重要。在自媒体的上半场,内容让位于流量,成为了配角。而在即将开场的下半场,打造优质内容并不是快速敛财的办法,不过或许这才是众多玩法的根本。新媒体人过冬,需要从流量思维过渡到内容思维上来。

我当时特别想上台抱一抱陈老师。这么多年坚持做内容,是值得的。我仿佛看到自己若干年后作为一个内容网红闪亮登场,戴着丝巾,穿着高领毛衣和内增高鞋站在街边叫卖,身后摆满了无数“李砍柴牌”的烧饼。

在创业之前,我一直在一个人孤独地写稿,坚持日更。创业的这一年里,我遇到了无数个跟自己很像的“阿飞”。

这个人走得很慢,但却绝不停顿,虽然听到了车辚马嘶声,但却绝不回头!他既没有带伞,也没有戴帽子,融化了的冰雪,沿着他的脸流到他脖子里,他身上只穿件很单薄的衣服。

但他的背脊仍然挺得笔直,他的人就像是铁打的,冰雪,严寒,疲倦,劳累,饥饿,都不能令他屈服。

这一年,我创立砍柴山庄,为有着梦想的写作者赋能。我最大的梦想,就是跟这样一群纯粹的内容阿飞们在砍柴山庄写稿子,吃着火锅聊选题,泡着温泉写稿子,“大块吃肉、大碗喝酒、大秤分金银”,内容人能“站着把钱挣了”。

作为阿里的技术派出身,峰火点金CEO何喜明的梦想,是通过技术手段,让全国的腰部及长尾自媒体可以实现互助营销,利用OMO(Online-Merge-Offline ,即线上线下的全面整合)的模式形成强而有力的集聚放大效应。

“频道组合制就是从单一作战模式到群体作战模式,这一打法也将成为多数新媒体的未来。”峰火点金副总裁党晓宇的梦想,是通过内容服务、互助营销,以及技术服务三个模块,非头部自媒体可以从单一的内容服务升级为内容+小平台的模式。

我们在做自媒体个人账号的时候,同样需要有自己的内容品牌,才能在万马奔腾下脱颖而出。打造内容品牌需要内容思维,什么是内容思维呢?

产品思维,运营思维,很多人都已经阐释得差不多了,特别是很多把内容当成产品做的,确实是做出了很好的效果。

我们常说,内容是流量的入口,但是把内容变换一种形式,不只是满足用户资讯、情感、娱乐这样杀时间的需求,还能满足用户提升阅读、克服惰性省时间的需求,这不得不说是一个非常大的创意。

但是回归到用户本身的需求上来,我们通过这种方式吸引了大量的流量,但是这个流量,我们究竟应该如何去留存?

用户最基本的需求,其实还是“杀时间”的需求,也就是对内容本身的需求。在此基础之上,有一部分人,会有负罪感,于是就有了“省时间”的需求,也就是对产品的需求。

前提是,我们首先不去思考,我们能满足用户在内容上的需求,而是在一个杀时间的平台,不断推出省时间的产品。这样为杀时间而来,为优质内容而来的用户就大面积流失了,这其中,不乏优质用户。

还有一个必须要考虑的,是品牌。试想,我们在杂志的正文里不断植入公司的产品(即使是正向的产品),而不是在相对应的广告页。出高端大气上档次的有质感的大品牌的广告,让内容和营销分离,硬生生把内容做成了一个相对高级的产品介绍页,时间长了,用户会愿意买单吗?这本公司产品介绍页,即使是免费,有人愿意拿回去看吗?

如果不满足用户对内容的基本需求,没有梳理并建立用户的金字塔结构,那么只是谈产品就显得舍本逐末。

所以,即使是不够好的内容在产品思维的引导下,也能在短时间迅速积攒流量。但是,如果流量短时间聚集,没有迅速地分层将他们运到适合他们的金字塔层级里,这些用户,尤其是塔顶的用户,就会迅速地流失,沉淀下来的都是塔底的人。

这个时候,我们如果一味地追求阅读量,就势必会不断地迎合塔底的大批量用户,进而吸引到更多塔底的人。而原本对内容抱有更高期望的用户,因为没有相对应的船只运送他们到高层次的岛屿,就会不断地逃离。

在写作过程当中,要意识到阅读量和格调之间的矛盾,意识到产品和内容之间的矛盾,才不会影响账号的发展。

我特别喜欢微信之父张小龙。记得有一个故事说,有人问张小龙:“乔布斯的成功说明了什么?”

“以前我一直没明白这个道理。我现在明白了。因为AI比你更聪明,更懂套路,但是你可以比它更善良。”张小龙说。

而用户,永远都在寻找好的内容,有价值的内容,而不是套路,不是垃圾食品,不是内容流水线上的假冒伪劣产品。

如果说,流量打法是短跑,是无氧运动,那么内容就是长跑,是有氧运动。正如新榜在微信的一次改版之后曾做出预测:

优质内容创作者将变得非常抢手,可能被一些大号直接签约买断。这里的优质内容创作者是指:有持续创作并产出优质内容能力,但无意介入公号运营的作者群体。

在微信的开机画面上,一个小人孤零零地站在庞大的蓝色星球外,眺望着远方的家园。《小王子》里说,“如果你爱上了某个星球的一朵花。那么,只要在夜晚仰望星空,就会觉得漫天的繁星就像一朵朵盛开的花。”

我们内容人的前辈古龙曾经说过:“歌女的歌,舞者的舞,剑客的剑,英雄的斗志,新媒体人的键盘,都是这样子的,只要是不死,就不能放弃,只要自己不放弃,就能开出那朵花。”(古龙:“我没有说过”)

所以无论什么时候,我们都要专注内容,不迷茫、不绝望、不急功近利。也不要时刻去追求什么十万加,不盲目追热点。要专注你的内容,日复一日,才可打造属于自己的品牌。

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